I. 서 론

현대 사회에서 1인 가구 증가, 맞벌이 확대, 인구 고령화, 여성의 경제활동 참여 확대 등 사회⋅인구학적 변화는 가구의 식품 소비와 식사 준비 방식을 크게 변화시켰다. 특히 시간빈곤(time scarcity)과 역할과부하(role overload)가 일상화되면서 식사 준비 과정에서 시간과 노력을 줄이려는 편의지향성이 강화되었고, 조리 부담이 낮고 준비가 간편한 식품에 대한 수요가 지속적으로 확대되어 왔다(Candel 2001;Contini et al. 2018). 편의지향성은 식사 준비 과정에 투입되는 시간과 노력을 최소화하려는 성향으로, 조리 자체의 즐거움이나 식품 관여도, 다양성 추구와는 다소 상반된 방향의 개념으로 설명된다(Candel 2001). 이러한 경향은 소비자의 식사 해결 방식이 단순한 음식 선택을 넘어 생활양식과 자원 배분 방식의 반영이라는 점을 보여주며, 식품 소비를 설명하는 중요한 사회문화적 배경이다.

이러한 변화 속에서 가정간편식(Home Meal Replacement, HMR)은 현대인의 식사 준비 부담을 완화하는 대표적 대안으로 자리 잡았으며, 밀키트는 손질된 식재료, 소스, 레시피를 한 세트로 제공함으로써 소비자가 가정에서 직접 조리에 참여하면서도 조리 시간과 노력을 절감할 수 있도록 설계된 하이브리드형 간편식으로 주목받고 있다(Cho et al. 2020;Kim & Kim 2020). 밀키트는 단순 가열⋅해동 중심의 일반 HMR과 달리 일정 수준의 조리 참여를 전제로 하며, 신선 식재료와 메뉴 다양성, 요리 과정에서의 성취감과 즐거움까지 함께 제공한다는 점에서 소비자가 지각하는 가치가 보다 복합적으로 형성된다(Rha et al. 2024). 실제로 최근 밀키트 소비는 편의성과 시간 절약을 위해서지만, 동시에 조리 과정에서의 감각적 만족과 체험적 몰입을 중요한 가치로 인식하는 소비도 증가하고 있다(Cho et al. 2020). 이는 밀키트가 단순히 한 끼를 해결하는 편의식품을 넘어, 기능적 가치와 경험적 가치가 동시에 작동하는 소비재로 진화하고 있음을 보여준다. 즉, 밀키트는 시간 절약과 효율성을 중시하는 실용적(utilitarian) 가치뿐 아니라, 새로움⋅즐거움⋅성취감과 같은 쾌락적(hedonic) 가치가 함께 작동하는 제품군으로 설명할 수 있다(Sheth et al. 1991;Babin et al. 1994;Voss et al. 2003).

한편 밀키트는 식사 준비의 편의성과 경험성을 동시에 제공하는 반면, 포장재 사용과 폐기물 증가라는 지속가능성 이슈와도 긴밀하게 연결된다. 밀키트는 신선도 유지와 개별 소분, 배송 효율을 위해 다층 포장과 냉장⋅냉동 유통체계를 활용하는 경우가 많아, 소비자 편익과 환경 부담이 동시에 발생하는 특성을 지닌다(Heard et al. 2019). 이에 따라 최근에는 친환경 포장, 포장 감축, 재사용 포장 시스템 등에 대한 소비자 선호와 수용성이 중요한 선택 요인으로 논의되고 있으며, 포장 폐기물 저감 노력이 밀키트 선호에 실제 영향을 미칠 수 있다는 점도 보고되었다(Yoon et al. 2022). 따라서 밀키트 소비는 편의성만으로 설명되기 어려우며, 경험성, 건강성, 지속가능성 등 여러 가치 차원이 동시에 작용하는 복합적 소비 현상으로 이해할 필요가 있다.

소비자 관점에서 밀키트 선택은 제품이 지닌 다양한 속성을 종합적으로 평가하는 과정이다. 선행연구에서는 품질, 맛, 편의성, 가격, 메뉴 다양성, 건강성, 경제적 가치 등이 밀키트의 핵심 선택 속성으로 제시되어 왔으며, 이러한 속성은 지각된 가치, 만족도, 구매의도 및 재구매의도와 밀접한 관련을 보이는 것으로 보고되었다(Cho et al. 2020;Kim DB 2021;Kim & Bae 2023;Lee & Park 2022). 특히 밀키트는 식재료의 전처리, 레시피 제공, 소분 포장, 배송 및 보관 편의 등 부가 서비스가 결합된 제품이라는 점에서 일반 식재료보다 높은 가격이 형성될 수 있으므로, 소비자가 이러한 편익에 대해 추가 비용을 지불할 의향(willingness to pay more)을 보이는지는 시장 확대와 프리미엄 전략 수립에 있어 중요한 지표라 할 수 있다(Cho et al. 2020;Koh et al. 2022). 또한 국내 연구에서는 밀키트의 선택 속성이 만족과 재구매의도뿐 아니라 브랜드 태도와 충성도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고(Shin & Lee 2021), 식생활 라이프스타일에 따라 밀키트 속성에 대한 중요도 평가와 구매행동이 달라질 수 있다는 결과도 제시되고 있다(Joung 2021;Lee & Park 2022). 이는 밀키트 소비를 이해하기 위해 제품 자체의 특성뿐 아니라 소비자의 생활양식과 가치지향을 함께 고려해야 함을 보여준다.

이질적인 소비자 집단의 식품 선택 행동을 설명하기 위한 대표적 접근으로는 Food-Related Lifestyle(FRL) 모형이 있으며, 소비자의 가치, 태도, 식품 관련 행동을 연결하는 다차원적 틀로서 다양한 국가와 문화권에서 식품 소비 패턴을 설명하는 데 활용되어 왔다(Brunsø & Grunert 1995;Grunert et al. 2001). 그러나 FRL은 식품 소비 전반을 포괄적으로 설명하는 데에는 유용하지만, 편의식품 선택에서 핵심적으로 작용하는 시간 압박, 조리 회피, 역할 부담, 스트레스, 개인화된 식사 패턴 등 ‘편의지향성’ 자체를 정밀하게 설명하는 데에는 한계가 있다. 이러한 한계를 보완하기 위해 제안된 편의지향적 식생활 라이프스타일(Convenience Food Lifestyle, CFL)은 시간 절약형 식품에 대한 의존, 조리 관여도, 시간 부족 지각, 식사 패턴 변화 등을 중심으로 소비자를 유형화하고, 편의식품 수용이 단순한 기능적 선택이 아니라 생활 맥락과 심리적 요인의 결합 결과임을 보여주었다(de Boer et al. 2004;Buckley et al. 2007;Botonaki & Mattas 2010). 특히 시간 부족, 스트레스, 개인주의적 식사 패턴은 편의식품 소비와 유의한 관련을 보이며, 이는 소비자들이 동일한 편의식품을 선택하더라도 그 배경과 의미는 다를 수 있음을 보여주고 있다(de Boer et al. 2004;Buckley et al. 2007).

그러나 기존 CFL 연구는 주로 일반 편의식품 또는 HMR을 대상으로 수행되어 왔으며, 편의성과 조리 경험이 동시에 작동하는 밀키트를 대상으로 라이프스타일 기반 세분화를 시도한 연구는 미비한 실정이다. 또한, 국내 밀키트 연구는 선택 속성, 구매의도, 이용 실태, 만족도 중심으로 축적되어 왔으나(Joung 2021;Kim & Bae 2023;Lee & Park 2022;Rha et al. 2023), 소비자의 편의지향적 식생활 라이프스타일을 중심으로 밀키트 소비자를 유형화하고, 유형별 선택 속성, 구입 만족도 및 추가지불의향의 차이를 통합적으로 분석한 연구는 부족한 실정이다. 밀키트는 단순한 편의식품이 아니라 식사 준비 방식과 식재료 선택 행동에 영향을 미치는 식생활 매개체라는 점에서, 소비자 세분화 결과를 식품⋅영양학적 관점에서 해석할 필요가 있다. 특히 소비자 유형별로 중요하게 인식하는 가치가 상이하다는 점은 건강성, 품질, 편의성, 지속가능성에 기반한 제품 설계뿐 아니라 영양정보 제공 및 커뮤니케이션 전략 수립에도 활용될 수 있다. 더 나아가 기존 밀키트 연구가 주로 선택 속성, 만족도 또는 구매의도에 초점을 두었다면, 본 연구는 CFL 기반 소비자 세분화와 추가지불의향을 통합적으로 분석하였다는 점에서 차별성을 가진다.

따라서 본 연구는 CFL 요인을 도출하여 밀키트 소비자를 유형화하고, 유형별 밀키트 선택 속성, 구입 만족도 및 추가지불의향의 차이를 분석하고자 한다. 나아가 본 연구는 CFL 기반 시장세분화의 설명력을 밀키트 시장 맥락에 확장⋅적용함으로써 이론적 기여를 제공하고, 소비자 유형별 핵심 가치(시간, 경제성, 즐거움, 식재료 품질 및 가족 관련 요인 등)에 기반한 차별화된 제품 개발 및 가격 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하는 데 그 목적이 있다.

II. 연구내용 및 방법

1. 조사대상 및 기간

본 연구는 소비자의 CFL에 따른 밀키트 선택 속성을 파악하기 위해 밀키트 이용 경험이 있는 성인을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling)을 적용하였다. 설문조사는 온라인 설문 전문기관을 통해 최근 3개월 이내 밀키트 구매 경험이 있는 전국 거주 26~45세 성인을 대상으로 2020년 5월에 실시되었다. 본 연구는 국내 밀키트의 주요 이용층과 온라인 기반 구매 친숙도를 고려하여 26~45세 성인을 주요 분석 대상으로 설정하였다. 최종적으로 총 440부의 유효 표본이 분석에 사용되었다. 본 연구는 대전대학교 생명윤리심의위원회(Approval Number: 1040647-201912-HR-001-02)의 승인을 받아 수행되었다.

2. 조사내용 및 방법

설문 문항은 기존 문헌을 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 구성하였다. 본 조사에 앞서 설문 문항의 이해도와 표현의 적절성을 검토하기 위해 밀키트 이용 경험이 있는 성인 10명을 대상으로 파일럿 테스트를 하였으며, 그 결과를 반영하여 일부 문항을 수정하였다. 조사 내용은 CFL, 밀키트 선택 속성, 밀키트 제품 구입 만족도, 추가지불의향, 일반사항을 포함한 총 5개 부문으로 구성하였다.

CFL은 선행연구(Candel 2001;Buckley et al. 2007;Botonaki & Mattas 2010)를 토대로 밀키트 소비자의 식생활 특성을 보다 포괄적으로 반영할 수 있도록 재구성하였으며, 총 15개 하위요인, 44개 문항으로 구성하였다. 본 연구는 시간 압박, 조리 참여 수준, 식품 구매 행동, 가족 중심 식사 특성, 개인화된 식사 패턴 등 다양한 차원을 포함한 CFL 측정항목을 개발⋅적용함으로써 밀키트 소비자의 생활양식을 다각적으로 파악하고자 하였다. 세부적으로는 ‘조리에서의 새로움 추구(5문항)’, ‘요리에 대한 친숙성 및 즐거움(4문항)’, ‘가격 비교 행동(4문항)’, ‘가족 내 식품 선호 다양성(3문항)’, ‘식사 준비에 대한 가족 참여(3문항)’, ‘1인 식사를 위한 조리 회피(3문항)’, ‘음식물 낭비 행동(3문항)’, ‘시간 압박 및 효율 추구(3문항)’, ‘조리에 대한 성 역할 인식(3문항)’, ‘신선 식품 선호(3문항)’, ‘전자레인지 활용 식사 준비(2문항)’, ‘식품 구매 계획(2문항)’, ‘지각된 스트레스 수준(2문항)’, ‘간편식 추구(2문항)’, ‘개인화된 식사 패턴(2문항)’으로 구성하였다.

밀키트 선택 속성은 HMR 관련 선행연구에서 제시된 시간 효율성, 맛, 가격 및 편의성 차원(Ju 2012;Yang & Jo 2015;Park et al. 2016;Ryu et al. 2016;Kim et al. 2018)과 쾌락적⋅실용적 소비가치 이론(Babin et al. 1994;Voss et al. 2003)을 근거로 하여, ‘시간 절약’, ‘기쁨/즐거움’, ‘맛’, ‘경제적 가치’의 4개 요인, 총 16개 문항으로 구성하였다. 밀키트 제품 구입 만족도는 Oliver (1999)의 만족 개념과 선행연구(Choi & Yi 2019)를 참고하여 총 4개 문항으로 측정하였으며, 추가지불의향(Willingness to pay more)은 Zeithaml (1988)과 Dodds et al. (1991)의 가치–가격 지각 이론을 기반으로 총 3개 문항으로 구성하였다. 각 문항은 모두 5점 리커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다 ~ 5: 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다. 일반사항에서는 성별, 연령, 가구원 수, 학력, 직업, 가구 월평균 소득 등 총 6개 문항을 조사하였다.

3. 통계분석

수집된 자료는 SPSS 29.0 프로그램(IBM Corp., Armonk, NY, USA)을 이용하여 분석하였다. 조사 항목별로 빈도, 평균, 표준편차 등의 기초통계량을 산출하였다. CFL 및 밀키트 선택 속성 항목의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)과 Cronbach’s α계수를 산출하였으며, 시장 세분화를 위해 도출된 CFL의 요인 점수를 활용하여 군집분석을 실시하였다. 군집 수를 결정하기 위해 먼저 계층적 군집분석(hierarchical cluster analysis)을 수행한 후, 군집 간 거리와 해석 가능성을 고려하여 최종 군집 수를 3개로 결정하였다. 이후 비계층적 군집분석(K-means cluster analysis)을 적용하여 군집을 확정하였다. 도출된 군집을 기준으로 밀키트 선택 속성, 제품 구입 만족도 및 추가지불의향의 군집 간 차이를 검증하기 위해 일원배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시하고, 유의한 결과에 대해서는 Duncan’s multiple range test를 통해 사후검증을 수행하였다.

III. 결과 및 고찰

1. 편의지향적 식생활 라이프스타일 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검증

본 연구에서 밀키트 CFL을 측정하기 위해 사용된 총 44개 문항의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석(주성분 분석 및 Varimax 회전)을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 고유값(eigenvalue) 1 이상을 기준으로 요인을 추출한 결과, 총 15개의 하위 요인이 도출되었다. 구체적으로 각 요인은 ‘조리에서의 새로움 추구’, ‘요리에 대한 친숙성 및 즐거움’, ‘가격 비교 행동’, ‘가족 내 식품 선호 다양성’, ‘식사 준비에 대한 가족 참여’, ‘1인 식사를 위한 조리 회피’, ‘음식물 낭비 행동’, ‘시간 압박 및 효율 추구’, ‘조리에 대한 성 역할 인식’, ‘신선 식품 선호’, ‘전자레인지 활용 식사 준비’, ‘식품 구매 계획’, ‘지각된 스트레스 수준’, ‘간편식 추구’, ‘개인화된 식사 패턴’으로 명명하였다. 각 문항의 요인적재량(factor loading)은 0.615~0.930으로 나타나 측정 항목들의 타당성이 확보되었다. 또한, 측정 도구의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach’s α계수를 산출한 결과, 0.727~0.916으로 모두 0.7을 초과하여 신뢰도는 탐색적 연구 수준에서 수용 가능한 수준으로 평가되었다.

이러한 결과는 식생활에서의 편의성 추구가 단순한 조리 시간 단축과 같은 물리적 차원을 넘어, 심리적⋅구조적⋅가족적⋅환경적 요인이 결합된 다차원적 개념임을 보여준다. 특히 ‘시간 압박 및 효율 추구’, ‘지각된 스트레스 수준’, ‘개인화된 식사 패턴’은 현대인의 시간 부족과 개인화된 생활 양식을 반영하는 요인으로 나타났으며, ‘식사 준비에 대한 가족 참여’와 ‘가족 내 식품 선호 다양성’은 가정 내 식사 구조 변화와 관련된 중요한 요인으로 확인되었다. 또한 ‘음식물 낭비 행동’은 환경적 인식과 실용적 소비 행동을 동시에 설명하는 요인으로 도출되었다. 이는 Buckley et al. (2007)과 Botonaki & Mattas (2010)의 선행연구 결과를 지지하는 동시에, 기존 연구보다 확장된 개념 구조를 제시한다.

또한 ‘조리에서의 새로움 추구’와 ‘요리에 대한 친숙성 및 즐거움’은 소비자가 요리 과정에서 경험적 가치와 즐거움을 추구하는 경향을 반영하며, ‘간편식 추구’와 ‘전자레인지 활용 식사 준비’는 시간 절약과 편의성을 중시하는 실용적 소비 행동을 설명하는 요인으로 나타났다. 더불어 ‘식품 구매 계획’과 ‘가격 비교 행동’은 소비자의 계획적이고 합리적인 구매 특성을 보여주는 중요한 요인으로 확인되었다. 이러한 결과는 소비자의 식생활 라이프스타일이 단순한 조리 편의성 수준을 넘어 다양한 가치와 행동이 복합적으로 작용하는 구조임을 시사한다. 결과적으로 본 연구에서 도출된 식생활 라이프스타일 요인 구조는 현대 소비자의 복합적인 식생활 가치와 행동을 통합적으로 설명할 수 있는 분석 틀을 제공하며, 향후 밀키트 및 가정간편식(HMR) 시장에서 소비자 세분화 및 타깃 전략 수립에 유용한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

2. 밀키트 선택 속성 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검증

본 연구에서 밀키트 선택 속성을 측정하기 위해 사용된 항목들의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 시행한 결과는 Table 2와 같다. 고유값(Eigenvalue) 1.0 이상을 기준으로 요인을 추출한 결과, 총 4개의 하위 요인이 도출되었다. 구체적으로 ‘시간 절약(분산설명력 43.668%)’, ‘기쁨/즐거움(분산설명력 12.488%)’, ‘맛(분산설명력 8.722%)’, ‘경제적 가치(분산설명력 7.408%)’로 명명하였다. 각 문항의 요인적재량(Factor loading)은 모두 0.64 이상으로 나타나 측정 항목들의 타당성이 확보되었다. 또한, 추출된 각 요인의 내적 일관성을 확인하기 위해 Cronbach's 계수를 산출한 결과, 0.674~0.849의 분포를 보여 측정 도구의 신뢰도가 검증되었다. 이는 밀키트를 포함한 가정간편식(HMR)의 선택 속성을 규명한 Ryu et al. (2021)의 연구와 일치한다. 특히 ‘시간 절약’과 ‘경제적 가치’라는 실용적(Utilitarian) 가치와 함께 ‘기쁨/즐거움’이라는 쾌락적(Hedonic) 가치가 별도의 주요 요인으로 추출된 점은 소비자의 쇼핑 가치를 양분한 Babin et al. (1994) 및 Voss et al. (2003)의 이론과 부합하며, 밀키트 소비가 단순한 노동력 절감을 넘어 요리 과정 자체의 오락적 요소를 포함하고 있음을 시사한다.

3. 군집분석에 의한 편의지향적 식생활 라이프스타일 유형 분류

소비자는 상이한 특성을 보인 3개의 군집으로 유형화되었다(Table 3). 군집 1(n=164, 37.3%)은 ‘신선 식품 선호(3.85점)’가 높게 나타난 반면, ‘조리에 대한 성 역할 인식(2.06점)’, ‘지각된 스트레스 수준(2.45점)’, ‘간편식 추구(2.54점)’, ‘1인 식사를 위한 조리 회피(2.60점)’ 등이 타 군집에 비해 낮게 나타났다. 이는 가족과 식재료 품질을 중시하는 특성을 반영하여 ‘가족⋅품질 지향형(Family and quality-oriented)’으로 명명하였다. 군집 2(n=93, 21.1%)는 ‘전자레인지 활용 식사 준비(3.96점)’, ‘시간 압박 및 효율 추구(3.92점)’, ‘가격 비교(3.91점)’, ‘신선 식품 선호(3.87점)’, ‘간편식 추구(3.83점)’ 등이 높게 나타났다. 이 집단은 높은 시간 압박과 스트레스 속에서 간편식과 전자레인지를 적극 활용하면서도 새로운 조리와 음식 경험을 추구하는 특성을 보여 ‘경험⋅편의 지향형(Experience and convenience-oriented)’으로 정의하였다. 군집 3(n=183, 41.6%)은 ‘가격 비교(3.50점)’, ‘1인 식사를 위한 조리 회피(3.46점)’, ‘시간 압박 및 효율 추구(3.43점)’ 등의 특성을 보였다. 이들은 식사 준비의 번거로움을 최소화하는 동시에 경제성과 시간 효율성을 중시하는 실용주의적 집단으로, ‘가격⋅시간 효율 지향형(Price and time efficiency-oriented)’으로 명명하였다.

이러한 세분화 결과는 밀키트 소비가 시간 압박, 경제성, 가족 중심 식사, 경험 추구 등 서로 다른 생활 맥락에 따라 이질적으로 나타날 수 있음을 보여준다(Kim & Kim 2022). 특히 군집 3이 보여주는 효율성과 경제성 추구 성향은 Buckley et al. (2007)이 편의식품 시장의 핵심 타깃으로 규정한 전형적인 ‘시간 빈곤(Time-poor) 소비자’의 특성을 실증적으로 보여준다. 또한, 세 군집이 보여주는 다른 동기(가족 건강 vs 스트레스 해소 및 미식 vs 시간/비용 절감)는 편의 식품 소비가 단순히 요리하기 싫어서가 아니라, 각자의 라이프스타일 문맥(Context)에 따라 다차원적으로 발생한다는 Botonaki & Mattas (2010)의 연구를 밀키트 시장에 확장하여 해석할 수 있음을 보여준다.

4. 소비자의 편의지향적 식생활 라이프스타일에 따른 군집별 인구통계학적 특징

도출된 3개 군집의 프로파일을 구체화하기 위해 인구통계학적 특성을 교차분석한 결과, 성별(p <0.01)과 가구 월평균 소득(p <0.05)에서 통계적으로 유의한 차이가 확인되었다(Table 4). ‘경험⋅편의 지향형(군집 2)’은 남성의 비율(64.5%)이 다른 군집(군집 1: 45.1%, 군집 3: 45.4%)에 비해 높게 나타났으며, 가구 월평균 소득에서도 군집 간 분포에 차이를 보였다.

이러한 결과는 일부 인구통계학적 특성이 소비자의 식생활 라이프스타일 유형과 관련될 수 있음을 시사한다. 특히 ‘가족⋅품질 지향형’은 신선 식재료와 식품의 품질을 중요하게 인식하고 밀키트와 같은 가공식품에 대해 상대적으로 보수적인 태도를 보이는 경향이 있었다. 반면, ‘경험⋅편의 지향형’은 높은 시간 압박과 함께 간편식과 새로운 음식 경험을 적극적으로 추구하는 특성을 보였으며, 남성의 비율이 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 인구통계학적 특성뿐만 아니라 소비자의 식생활 가치와 편의 추구 성향을 함께 고려하여 군집별 특성을 이해할 필요가 있음을 보여준다.

따라서 밀키트 시장의 확대를 위해서는 군집별 특성에 기반한 차별화 전략이 필요하다. 구체적으로 ‘가족⋅품질 지향형’을 대상으로는 신선 식재료를 강조한 프리미엄 제품이나 가족 단위로 함께 소비할 수 있는 메뉴 구성을 강화한 제품 개발이 요구되며, ‘가격⋅시간 효율 지향형’을 대상으로는 전자레인지 조리와 같은 초간편 조리 방식과 가격 경쟁력을 함께 강조한 제품 전략이 효과적일 것으로 판단된다. 또한 ‘경험⋅편의 지향형’을 대상으로는 새로운 메뉴 경험과 조리 편의성을 결합한 차별화된 제품 구성이 유효한 전략이 될 수 있을 것이다.

5. 편의지향적 식생활 라이프스타일에 따른 밀키트 선택 속성

시장 세분화에 따른 타깃별 소구 포인트(핵심 가치)를 파악하기 위해 밀키트 선택 속성의 중요도 차이를 ANOVA 분석한 결과는 Table 5와 같다. 먼저 ‘시간 절약’의 평균 점수는 ‘가족⋅품질 지향형’ 4.02점, ‘경험⋅편의 지향형’ 4.12점, ‘가격⋅시간 효율 지향형’ 4.03점으로 나타났으며, ‘맛’ 속성 역시 ‘가족⋅품질 지향형’ 4.14점, ‘경험⋅편의 지향형’ 4.10점, ‘가격⋅시간 효율 지향형’ 4.02점으로 확인되어, 두 속성 모두 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 반면, 군집 간 차이를 설명하는 핵심 속성은 ‘기쁨/즐거움(Pleasure/Enjoyment)’과 ‘경제적 가치(Economic Value)’에서 뚜렷하게 나타났다. 특히 ‘경험⋅편의 지향형’은 ‘기쁨/즐거움’ 속성에서 3.86점을 기록하여 ‘가격⋅시간 효율 지향형’(3.58점)과 ‘가족⋅품질 지향형’(3.49점)에 비해 유의적으로 높은 중요도를 보였다(F=10.606, p <0.001). 또한 ‘경제적 가치’ 요인에서도 ‘경험⋅편의 지향형’(3.49점)이 ‘가격⋅시간 효율 지향형’(3.33점)과 ‘가족⋅품질 지향형’(3.21점)에 비해 유의적으로 높은 점수를 나타냈다(F=5.273, p <0.01).

시간 절약과 맛에서 군집 간 차이가 나타나지 않았다는 점은, 해당 속성이 밀키트 수용을 위한 기본적 전제조건으로 작용함을 의미한다. 즉, 이는 소비자 선택을 차별화하는 요인이 아니라 모든 군집에서 공통으로 요구되는 ‘위생 요인(hygiene factors)’으로 해석할 수 있다. 반면, 군집 간 차이를 결정짓는 핵심 요인은 ‘즐거움’과 ‘경제적 가치’로 나타났다. ‘경험⋅편의 지향형’이 기쁨/즐거움을 가장 중요하게 인식한 결과는 밀키트가 단순한 조리 편의성을 넘어 요리 과정 자체에서 즐거움을 제공하는 쾌락적 소비 특성을 보인다는 것을 의미하며, Yang et al. (2019)의 연구와 일치하는 결과이다.

또한 ‘가격⋅시간 효율 지향형’이 경제적 가치를 상대적으로 높게 평가한 결과는 시간 절약과 비용 효율성을 동시에 고려하는 실용적 소비 성향을 반영하며, 이는 Zeithaml(1988)의 가치 이론을 지지하는 결과로 해석할 수 있다.

6. 편의지향적 식생활 라이프스타일에 따른 밀키트 구입 만족도와 추가지불의향

세분화된 군집 특성이 최종적인 구매 후 평가와 행동 의도에 미치는 영향을 파악하고, 이를 바탕으로 타깃별 가격 전략(Pricing strategy)을 도출하기 위해 ANOVA를 실시한 결과는 Table 6과 같다. 먼저 만족도의 세부 항목을 살펴보면, ‘나의 기대에 부응한다(F=4.743, p <0.01)’ 항목에서 ‘경험⋅편의 지향형’이 3.80점으로 가장 높았고, ‘가격⋅시간 효율 지향형’이 3.63점, ‘가족⋅품질 지향형’이 3.50점 순으로 나타났다. 또한 ‘밀키트를 이용한 것은 현명한 선택이었다(F=5.703, p <0.01)’ 항목에서도 ‘경험⋅편의 지향형’이 3.91점으로 타 군집에 비해 유의적으로 높은 만족도를 보였다. 무엇보다 기업의 수익성 확보와 직결되는 ‘추가지불의향(Willingness to pay more)’에서 군집 간 가장 뚜렷한 통계적 차이가 확인되었다(p <0.001). ‘일반 식품보다 비싸더라도 지불할 의향이 있다’는 항목에서 ‘경험⋅편의 지향형’은 3.51점으로 가장 높은 수용도를 보인 반면, ‘가격⋅시간 효율 지향형’은 3.15점, ‘가족⋅품질 지향형’은 2.79점으로 상대적으로 낮은 점수를 나타냈다. 또한 ‘어느 정도 비싸더라도 구매할 것이다(F=17.665, p <0.001)’ 항목에서도 ‘경험⋅편의 지향형’(3.47점), ‘가격⋅시간 효율 지향형’(3.14점), ‘가족⋅품질 지향형’(2.82점) 순으로 나타나 군집 간 차이가 명확하게 확인되었다.

이러한 결과는 소비자가 지각하는 서비스 가치(Service value)가 높을수록 만족도가 증가하고, 나아가 프리미엄 가격을 수용하는 행동 의도로 이어진다는 ‘가치–만족–행동의도 모형’을 실증적으로 지지한다(Cronin et al. 2000). 특히 ‘경험⋅편의 지향형’의 높은 지불의향은 단순한 기능적 편의성을 넘어 새로움과 즐거움이라는 쾌락적 가치가 결합될 때 소비자의 가격 민감도가 낮아짐을 보여주며, 이는 쾌락적 소비가치 이론의 관점에서 설명될 수 있다(Shin & Lee 2021). 또한, 이러한 다차원적 가치 지각은 고객 만족을 통해 충성도 형성으로 이어지고, 이는 재구매 의도를 강화하는 핵심 경로로 작용한다는 Oliver (1999)의 이론과 최근 비대면 식품 소비 환경에서 가치와 행동 의도의 관계를 규명한 선행연구(Choi & Yi 2019;Yi & Chung 2024)의 결과를 본 연구에서도 지지하는 것으로 나타났다.

이러한 결과를 종합하면, 밀키트 시장에서는 소비자의 라이프스타일에 기반한 세분화 전략이 제품 및 가격 전략 수립에 핵심적인 역할을 함을 확인할 수 있다. 특히 ‘경험⋅편의 지향형’은 높은 만족도와 추가지불의향을 바탕으로 프리미엄 시장을 견인할 핵심 타깃으로, 새로운 메뉴 경험, 레스토랑 간편식(RMR), 고급 식재료를 활용한 고부가가치 제품 전략이 효과적일 것으로 판단된다. 반면 ‘가격⋅시간 효율 지향형’은 시간 절약과 가격 효율성을 중시하는 집단으로, 전자레인지 기반 초간편 조리 제품, 대용량 구성, 가성비 중심의 가격 전략이 요구된다. 또한 ‘가족⋅품질 지향형’은 신선 식재료와 가족 중심 식생활을 중시하는 특성을 고려하여, 원물 중심의 프리미엄 제품과 가족 단위 소비가 가능한 메뉴 구성 및 패키지 개발이 중요한 전략적 시사점을 제공한다.

결과적으로 본 연구는 소비자 세분화를 기반으로 한 차별화된 제품 개발 및 가격 전략 수립의 필요성을 제시함으로써, 밀키트 산업에서 실질적으로 활용 가능한 마케팅 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 가진다.

IV. 결론 및 요약

본 연구는 CFL을 기반으로 밀키트 소비자를 유형화하고, 세분시장별 인구통계학적 특성, 밀키트 선택 속성, 구입 만족도 및 추가지불의향의 차이를 분석함으로써 밀키트 시장의 효과적인 세분화 전략과 마케팅 시사점을 제시하는 데 목적이 있다. 최근 3개월 이내 밀키트 구매 경험이 있는 전국 거주 26~45세 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 440부의 유효 표본을 최종 분석에 사용하였다. 또한 편의지향적 식생활 라이프스타일 및 밀키트 선택속성 측정 항목에 대해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고, CFL의 요인점수를 기반으로 군집분석 및 분산분석을 수행하였다.

분석 결과, CFL은 단일 차원이 아닌 개인주의 성향, 시간 압박, 스트레스, 식사 구조 변화 등 다양한 심리적⋅환경적 요인을 포함하는 다차원적 구조로 확인되었다. 이를 기반으로 밀키트 소비자는 ‘가족⋅품질 지향형’, ‘경험⋅편의 지향형’, ‘가격⋅시간 효율 지향형’의 세 집단으로 유형화되었다. 군집 간 비교 결과, 일부 인구통계학적 특성에서 유의한 차이가 나타났으며, 특히 ‘시간 절약’과 ‘맛’은 모든 군집에서 공통적으로 중요하게 인식되는 기본적 속성으로 확인되었다. 반면 ‘기쁨/즐거움’과 ‘경제적 가치’는 군집 간 차이를 설명하는 핵심 요인으로 나타났으며, 이는 밀키트 소비가 기능적 편의성과 함께 쾌락적 가치와 실용적 가치가 동시에 작용하는 복합적 소비 행태임을 시사한다. 또한 만족도와 추가지불의향에서도 군집 간 유의한 차이가 확인되었으며, 특히 ‘경험⋅편의 지향형’은 가장 높은 만족도와 추가지불의향을 보인 반면, ‘가족⋅품질 지향형’은 상대적으로 높은 가격 민감도를 나타냈다. 이러한 결과는 소비자가 지각하는 가치와 만족도, 추가지불의향 간에 밀접한 관련성이 있음을 시사한다.

이러한 결과를 바탕으로 밀키트 시장에서는 소비자의 식생활 라이프스타일 특성을 반영한 차별화된 세분화 전략이 요구된다. 특히 ‘경험⋅편의 지향형’은 경험적 가치와 즐거움에 대한 민감도가 높고 추가지불의향이 높은 집단으로, 유명 셰프 협업 메뉴, 레스토랑 간편식(RMR), 글로벌 미식 테마 제품, 고급 식재료 기반 밀키트 등 프리미엄 제품 전략이 효과적일 것으로 판단된다. 반면 ‘가격⋅시간 효율 지향형’은 시간 절약과 경제성을 중시하는 집단으로, 조리 단계를 최소화한 초간편 조리형 제품이나 가격 경쟁력을 강화한 가성비 중심 제품 전략이 요구된다. 또한 ‘가족⋅품질 지향형’을 대상으로는 신선 식재료와 건강 가치를 강조한 제품 개발 및 가족 단위 소비에 적합한 메뉴 구성 전략이 필요하다. 더 나아가 각 군집의 핵심 가치에 따라 제품(Product), 가격(Price), 경험 요소(Experience)를 차별화하는 통합적 마케팅 전략이 요구된다. 결과적으로 밀키트 시장에서는 획일적 제품 전략이 아닌 소비자의 가치 지향과 라이프스타일을 반영한 다층적 시장 세분화 전략이 필요하며, 각 세분시장에 적합한 제품 차별화와 가격 전략을 병행하는 것이 시장 경쟁력 확보의 핵심 요인이 될 것이다. 본 연구는 편의지향적 식생활 라이프스타일을 다차원적으로 확장하여 밀키트 소비자 세분화에 적용하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 실무적으로는 타깃 마케팅 및 제품 전략 수립을 위한 기초자료를 제공한다.

그러나 본 연구는 특정 연령대(26~45세)와 최근 3개월 이내 구매 경험자를 대상으로 한 단면적 조사에 기반하고 있어 연구 결과의 일반화에 한계가 있다. 또한 자기보고식 설문 자료를 활용하였다는 점에서 실제 구매 행동과 차이가 존재할 가능성이 있으며, 횡단적 설계(cross-sectional design)를 기반으로 수행되어 변수 간 인과관계를 명확히 규명하는 데에도 한계가 있다. 향후 연구에서는 연령대, 가구 유형, 지역적 특성을 포함한 보다 다양한 표본을 활용한 비교 분석이 필요하며, 실제 구매 데이터나 온라인 행동 데이터를 활용한 실증 연구가 병행된다면 보다 정교한 소비자 이해가 가능할 것이다. 또한 ESG, 건강, 지속가능성 등 최근 식품 소비 트렌드를 반영한 변수를 포함하여 밀키트 소비의 확장된 가치 구조를 분석하는 연구가 요구된다.