I.서 론

대형 커피전문점의 성장과 함께 커피전문점은 하나의 문 화적 공간으로 인식되고 있으며, 단순히 커피를 음용하는 장 소뿐만 아니라, 집과 회사와는 다른 나만의 시간을 보내는 장소, 공부와 회사업무를 할 수 있는 편의시설인 ‘제 3의 장 소’로써 역할을 하고 있다(Kim et al. 2015). 또한, 커피는 감성을 자극하고 문화적 욕구를 충족시키는 성격의 제품으 로 단순히 기호식품을 넘어 감성적 성격의 소비재로 인식되 고 있다. 최근 커피를 이용하는 소비자의 커피품질에 대한 인식 수준의 향상, 문화 및 정서적 트렌드, 감정적 소구 등 으로 인해 커피소비량 뿐만 아니라 커피전문점이 지속적으 로 증가하고 있다(Dong et al. 2014). 한편 요즘 커피전문점 에서 공부를 하거나, 대학생 혹은 회사원들이 모여 스터디, 회의 등을 하는 모습을 익숙하게 접할 수 있으며, 이러한 고 객을 위해 커피전문점에서는 무선인터넷 제공은 물론 미팅 또는 스터디 룸 등의 독립적인 공간을 제공하고 있다(Kim & Ahn 2010). 즉, 오늘날의 커피전문점을 이용하는 소비자 들은 감성적 소비재로서 커피를 마시고 문화를 즐기기 위해 커피전문점을 이용하거나 공부, 업무 등을 할 수 있는 유용 적인 시설로써 커피전문점을 이용한다고 볼 수 있다.

동기는 특정한 목표로 행동을 유도하는 지속적인 경향으 로, 개인의 욕구에 따라 소비자 행동의 방향성을 제시하며 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 동 기는 개인의 욕구 및 충족과 직접적으로 연결되며 동기 분 석은 인간행동을 이해하는데 기본적인 출발점이라 할 수 있 다(Jang et al. 2004). 커피전문점을 이용하는 소비자는 앞서 언급한 바와 같이 크게 감정적동기 또는 유용적동기를 가지 고 있다고 볼 수 있다. 기존의 커피전문점 이용동기에 대한 연구를 살펴보면 Kim et al.(2010)의 연구에서는 효용적, 쾌 락적, 과시적 동기로 이용동기를 구분하였으며, Ryu(2013)는 쾌락적 집단, 과시적 집단, 효용적 집단으로 이용동기를 구 분하였다. 또한, Kim & Ahn(2010)의 연구에서는 감성적-유 용적 동기에 따라 커피전문점 시장을 세분화하였으며, Ryoo & Park(2016)는 이용동기를 과시성, 편리성, 유행성, 사교성 으로 구분하였다. 최근 커피에 대한 인식 수준의 향상과 커 피시장의 성장으로 기존의 커피전문점 이용동기에서 과시적 동기는 줄어들었다고 판단된다. 이에 따라 본 연구는 앞서 언급한 커피전문점을 이용하는 감정적-유용적 동기를 통해 커피전문점 이용동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향 을 미치는지를 연구하고자 한다.

선택속성은 제품이나 상표 혹은 점포가 가지고 있는 여러 가지 속성 중 소비자의 선호행위와 구매의사 결정, 재방문과 밀접한 관련이 있는 것으로 결정적 속성이라고도 한다(Lewis 1981). 커피전문점 선택속성과 관련된 국내 연구는 1990년 후반을 시작으로 커피시장의 성장과 함께 활발하게 이루어 졌으며, 레스토랑 선택속성(Kim 2003; Son 2010), 와인선택 속성(Ko & Yoo 2009) 등에 기초하여 연구가 이루어졌다. Park(2010)는 커피요인, 가격, 다양성, 환경, 접근성, 프로모 션을 사용하였으며, Kim & Kim(2010)는 커피의 맛, 커피가 격, 메뉴의 다양성, 분위기, 서비스 신속성, 브랜드, 위치 및 입지, 청결 및 위생을 사용하였다. 이외에도 매장입지, 인테 리어, 쾌적/청결, 부가서비스, 가격(Yoon 2011), 서비스 위생, 분위기, 브랜드, 이벤트, 맛/품질, 접근 편이성(Choi et al. 2011), 물리적 환경, 서비스, 음식결과(Kim et al. 2012), 브 랜드 신뢰, 서비스, 커피품질, 시설분위기, 접근성(Kim et al. 2015) 등 다양한 커피전문점 선택속성 연구가 진행되었다. 하지만 커피전문점 선택속성은 연구자마다 각각 다르게 측 정하여 여타할 합의점을 찾지 못한 것으로 판단되며, Cho(2012)는 선행연구와 전문가 인터뷰, 소비자 조사를 통해 커피전문점만의 선택속성을 연구한 바 있다. 그는 서비스, 분 위기, 품질, 편의성, 가격, 청결 등 총 20개 항목으로 구성된 6가지 요인을 도출하였으며, 본 연구는 Cho(2012)의 연구를 토대로 커피전문점 선택속성을 측정하고자 한다.

본 연구의 목적은 첫째, 내적인 욕구(needs)와 관련된 이용 동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 분 석하고자 한다. 둘째, 커피전문점 주 이용고객층이라 할 수 있는 20~30대를 대상으로 어떠한 조절효과가 있는지 추가적 으로 분석하고자 한다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 고객의 세분화된 욕구에 부합할 수 있는 마케팅 전략을 도 출하고 실무적 시사점을 제언하고자 한다.

II.연구 내용 및 방법

1.연구모형 및 가설설정

본 연구는 커피전문점 이용객의 감정적-유용적 이용동기가 커피전문점 선택속성에 미치는 영향에 관한 연구로 기존의 이용동기에 대한 연구는 대부분 커피전문점 이용동기에 따 른 차이 연구이며, 선택속성 또한 선택속성을 독립변수로 한 연구가 대부분으로 본 연구와는 차이가 있다. 이에 따라 본 연구 목적 달성을 위해 다음과 같이 가설을 도출하고자 한 다. 동기는 어떠한 목표를 향하여 행동을 지속적이고 활발하 게 촉진시키는 내적 원동력으로(Ryoo & Park 2016) 개인의 욕구 및 충족과 직접적으로 연결된다. 한편, 선택속성은 제 품의 구체적인 특성이며 수많은 속성들 중 구매 과정에 중 요하게 영향을 미치는 특성으로 소비자가 중요하게 생각하 는 것을 말한다(Jun et al. 2006). 즉, 선택속성은 소비자가 무엇을 중요하게 생각하는 가를 나타내는 것으로 소비자의 태도를 결정하는 것이다. 동기는 소비자의 태도 형성에 영향 을 미치는 내적원동력으로 소비자의 욕구를 반영한 것이며, 소비자의 욕구를 반영한 동기는 소비자가 중요하게 생각하 는 특성인 선택속성의 전제조건으로 작용할 수 있다. 이에 따라 커피전문점을 이용하는 고객의 이용동기는 커피전문점 선택속성에 영향을 미칠 수 있으며, 내적인 욕구와 관련된 이용동기가 커피전문점 선택속성인 소비자 선호행위와 구매 의사결정, 재방문과 관련 있는 결정적 속성에 영향을 미칠 수 있다고 판단된다. 또한 유사 연구 결과(Yoon 2005; Kim et al. 2010; Cho & Lee 2011; Kim et al. 2016) 이용동기 가 고객의 태도 또는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났 으며, 이에 따라 본 연구의 가설 및 연구모형 <Figure 1>을 도출하였다.

2.변수의 조작적 정의 및 측정도구

본 연구는 선행연구를 토대로 감정적-유용적 이용동기 (Yoon 2005; Cho et al. 2008; Kim & Ahn 2010)와 커피 전문점 선택속성(Cho 2012)의 설문항목을 사용하였다. 커피 전문점 선택속성 항목의 경우, Cho(2012)의 연구에서 전문 가 심층면접 결과 토대로 도출된 선택속성을 바탕으로 토의 를 통해 프랜차이즈 커피전문점의 특정 브랜드 및 선호도와 관련되는 프로모션 및 추천, 브랜드 등을 제외한 품질, 가격, 분위기, 다양성, 편의성, 서비스를 최종 설문에 사용하였다. 이용동기 7항목, 선택속성 21항목으로 설문지를 구성, 리커 트 7점 척도를 사용하여 측정하였으며, 추가적으로 인구통계 학적 특성으로 성별, 연령, 직업 등 4개의 항목을 명목척도 및 서열척도를 사용하여 측정하였다.

본 연구에서 유용적 동기는 커피전문점을 도구적이고 유 용적인 차원에서 방문하는 것으로써, 유익한, 편리한, 효과적 인, 도움이 되는, 필요한 실용적인 느낌을 경험할 수 있는 것 으로 정의하였으며, 반대로 감정적 동기는 즐겁고, 유쾌하며, 기분 좋은 경험을 위한 것으로, 커피음용 자체에 대한 즐거 움과 재미를 위해 커피전문점을 방문하는 동기로 고객이 커 피를 마시면서 즐거움과 재미, 행복감을 느끼는 것을 의미한 다. 마지막으로 커피전문점 선택속성은 커피전문점의 제품이 나 상표 혹은 점포가 가지고 있는 여러 가지 속성 중 소비자 의 선호행위와 구매의사 결정, 재방문과 밀접한 관련이 있는 것으로 소비자 선택에 영향을 미치는 제품 또는 상표와 관 련된 속성으로 정의하고자 한다.

3.연구대상의 선정 및 분석방법

본 연구는 ‘2016년 5월 국내 프랜차이즈 카페 분포현황 조 사(Coffee TV 2016)’를 바탕으로 커피전문점이 가장 많이 밀집해 있는 서울지역을 대상으로 커피전문점 이용경험이 있 는 소비자를 표본으로 선정하였다. 또한, 커피TV와 서울카 페쇼가 공동으로 조사한 ‘2015년 대한민국 커피백서(Coffee TV 2015)’에서 커피를 소비하는 주 고객층은 20(39%)·30대 (31%)로 가장 높은 비중을 차지, 본 연구의 표본을 20·30대 로 제한하였으며 비확률 표본추출 방법인 편의표본추출방법 을 사용하여 2016년 5월 23일부터 6월 6일(15일)동안 오프 라인을 통해 설문지를 총 320부 배포하였다. 설문 결과 미회 수 되거나, 미 응답 및 불성실한 응답을 제외한 총 276부(응 답률86.25%)의 설문지를 최종분석에 사용하였다.

본 연구 결과를 분석하게 위해 수집된 자료는 SPSS 22.0 프로그램(IBM Corp. New York, USA)을 사용하여 분석하 였으며, 측정항목의 타당성과 신뢰도 분석을 실시하였다. 또 한, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하 였으며, 변수들 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계 분 석 및 가설검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 추가적 으로 커피전문점 주 고객층을 세분화하고 이에 대한 마케팅 전략을 도출하기 위해 주 고객층인 20~30대를 대상으로 어 떠한 차이가 있는지를 분석하고자 위계적 회귀분석을 실시 하였다.

III.결과 및 고찰

1.표본의 일반적 특성

본 연구 표본의 일반적 특성은 <Table 1>과 같이 남성은 107(38.8%), 여성이 169(61.2%)로 여성이 많았으며, 커피전 문점 이용고객의 경우 아직까지는 남성보다 여성이 많으므 로 이와 같은 현상이 반영된 것으로 판단된다. 연령의 경우 20대는 134명(48.6%), 30대는 142명(51.4%)으로 나타났으 며, 직업의 경우 학생이 152명(55.1%)으로 가장 많았으며, 다음으로 회사원이 81명(29.3%)으로 나타났다. 소득의 경우 50만원 미만이 104명(37.7%)로 가장 많았으며, 다음으로는 250만원 이상이 46명(16.7%), 150만원 이상~200만원 미만이 40명(14.5%)로 나타났다.

2.측정항목의 타당도 및 신뢰성 분석

본 연구의 측정항목의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분 석과 주성분분석을 실시하였으며, Varimax 회전방식을 사용 하였다. 또한, 신뢰성 측정을 위해 Cronbach’s α계수를 이용 하여 신뢰도를 측정하였다. 측정항목의 타당도 신뢰성 분석 결과는 <Table 2>와 같다.

요인분석 결과 동기 2가지와 선택속성 6가지 총 8가지의 요인이 도출되었다. 좋은 분위기를 느끼기 위해, 활력충전을 위해, 맛있는 커피를 즐기기 위해와 관련된 첫 번째 요인은 감정적 동기로 명명하였으며, 사람을 만나기 위해, 미팅이나 그룹스터디 등을 하기 위해, 책을 읽거나 인터넷 이용을 위 해 등은 유용적 동기로 명명하였다. 또한, 전반적인 서비스, 종업원의 빠른 응대, 종업원의 친절등과 같이 서비스와 관련 된 것은 서비스 요인으로 명명하였으며, 커피의 맛, 온도, 향 은 커피의 품질이라 명하였다. 커피이외의 메뉴와 관련된 음 료 및 디저트의 다양성은 메뉴의 다양성이라 하였으며, 인테 리어 및 분위기는 분위기로 명명하였다. 마지막으로 편리한 위치, 인터넷 사용의 편리성, 대중교통의 편리성은 편의성으 로, 커피 가격, 다른 음료 및 디저트 가격과 관련된 요인은 가격으로 명명하였다.

추출된 요인 대부분이 0.6 이상으로 나타났으며, 총 분산 설명력은 66.37%로 분석되었다. 또한, KMO 계수는 0.793으 로 높게 나타났으며, Bartlett’s 검정결과 변수들 간의 상관관 계가 p<0.001보다 작으므로 통계적으로 유의하게 나타났다. 각 요인에 대한 Cronbach’s α값은 .587~.851로 나타났으며, 유용적 동기를 제외한 대부분이 0.6 이상으로 본 연구의 측 정도구의 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다.

3.가설검증

본 연구의 변수들 간의 관련성 정도와 강도 및 방향성을 알아보기 위해 Pearson 상관분석을 실시하였으며 그 결과는 <Table 3>과 같다.

커피전문점을 이용하는 고객의 경우 감정적 동기가 높은 것으로 나타났으며, 이는 최근 소비자의 욕구가 복잡해지고 다양해지면서 쾌락적 가치 및 감성이 소비자의 선택에 영향 을 미친다는 것을 뜻한다고 할 수 있다. 커피전문점 선택속 성에서는 서비스가 가장 높고 그 다음이 커피의 품질, 분위 기, 가격 순으로 높게 나타났다.

연구가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 <Table 4>와 같이 나타났으며, 감정적-유용적 동기가 각각의 선택속 성에 미치는 영향을 분석한 결과 감정적(β=0.202, t-value= 3.501), 유용적(β=0.215, t-value=3.729) 이용동기 모두 서비 스에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 감정적 동기는 커피품질(β=0.189, t-value=3.199), 분위기(β=0.260, t-value=4.454)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 동기를 가진 고객의 경우 커피전문점을 방문할 때, 커피 본연의 맛을 즐기고 감성적 공간으로써 커피전문점을 방문하는 목적을 잘 반영한 결과라고 판단된다. 한편, 유용 적 동기는 메뉴의 다양성(β=0.253, t-value=4.326), 편의성 (β=0.226, t-value=3.836), 가격(β=0.297, t-value=5.166)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 감정적 동기와 는 반대되는 결과로써, 유용적 동기는 감정적 동기와는 구별 되며, 편리하고 실용적인 이유로 커피전문점을 선택하는 이 유와 연결된다고 할 수 있다. 즉, 저렴한 구매, 시간절약, 효 과적이고 합리적인 구매와 편리함을 추구하는 동기와 연결 된 결과인 것이다.

또한, 감정적-유용적 동기에 따라 영향을 미치는 선택속성 이 다른 것은 두 가지 동기 중 한 가지 동기가 높으면 다른 동기가 낮게 나타나(Barta & Ahtola 1990)기 때문에 각각의 동기에 따라 영향을 미치는 선택속성이 달라진 것이라 판단 된다. 감정적-유용적 동기가 커피전문점 서비스 선택속성에 모두 유의한 영향을 미친 것은 커피산업이 발달하고 경쟁이 심화됨에 따라 높은 수준의 서비스를 제공하면서 고객들이 높은 수준의 서비스를 기대하기 때문인 것으로 보인다.

추가적으로 감정적-유용적 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 있어 커피전문점의 주 이용고객층인 20~30대의 조절 효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 앞서 실시한 분석 결과 중 유의한 결과를 바탕으로 감정적 동기 가 서비스, 커피품질, 분위기에 미치는 영향에서의 연령 (20~30대)의 조절효과와 유용적 동기가 서비스, 메뉴의 다양 성, 편의성, 가격에 미치는 영향에서의 연령(20~30대)의 조 절효과를 분석하였다. 위계적 회귀분석 결과 감정적 동기가 커피품질에 미치는 영향에 있어서만 연령(20~30대)의 조절 효과가 있는 것으로 나타났으며, 이에 대한 분석결과는 <Table 5>와 같다.

감정적 동기가 커피품질에 미치는 영향에서의 20~30대 연 령의 조절효과에 대한 분석 결과 20대 보다 30대가 감정적 동기가 높을수록 커피품질에 대해 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 결과는 <Figure 2>와 같다. 즉, 커피전문 점을 이용하는 주 이용고객층인 20~30대 고객층 내에서도 차이가 있는 것을 의미하며 이는 이용고객을 더 세분화시키 고 다양한 욕구를 반영한 마케팅 전략 수립이 필요함을 시 사한다고 할 수 있다.

IV.요약 및 결론

본 연구는 커피전문점 이용고객을 대상으로 고객의 감정 적-유용적 이용동기가 커피전문점 선택속성에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였다. 연구 목적 달성을 위해 커피전문점 이용동기와 선택속성에 대한 문헌고찰을 실시하였으며, 실증 분석 결과 첫째, 커피전문점 선택속성 도출 결과 서비스, 커 피품질, 메뉴의 다양성, 분위기, 편의성, 가격 총 6가지 속성 이 도출되었다. 또한, 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 감 정적 동기가 높은 것으로 나타났으며, 감정적 동기는 커피전 문점 선택속성 중 서비스, 커피품질, 분위기에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유용적 동기는 서 비스, 메뉴의 다양성, 편의성, 가격에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 커피전문점 이용동기가 선택속성에 미치는 영향에 있어 연령(20~30대) 조절효과를 살펴본 결과 감정적 동기가 커피품질에 미치는 영향에서 20 대 보다 30대가 감정적 동기가 높을수록 커피품질에 대해 더 욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

본 연구의 학문적 시사점으로는 첫째, 커피 산업의 발달과 함께 여러 연구들이 진행되어 왔지만, 커피전문점 이용동기 에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았으며, 학계의 정리 또 한 미미한 실정이다(Ryoo & Park 2016). 따라서 본 연구는 기존에 많이 이루어지지 않았던 커피전문점 이용동기에 대 한 연구로 커피산업에 대한 연구 분야를 확장했다고 할 수 있다. 둘째, 기존의 선택속성 관련 연구는 선택속성을 독립 변수로 하여 고객만족, 충성도, 재방문의도에 미치는 영향 연 구가 대부분으로 본 연구의 경우 선택속성에 영향을 미칠 수 있는 선행변수에 대한 초기 연구로써 의미가 있다고 할 수 있다.

본 연구 결과를 바탕으로 커피전문점을 이용하는 고객의 이용동기를 정확하게 파악하고, 이용동기에 맞는 선택속성을 중점적으로 보강, 제공함으로써 고객이 해당 커피전문점을 선택할 수 있도록 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 즉, 감 정적 동기로 커피전문점을 이용하는 고객의 경우 서비스 및 커피품질은 물론, 즐겁고 편안하게 커피를 즐길 수 있는 분 위기를 제공하도록 해야 하며, 유용적 동기로 이용하는 고객 이 많을 경우 보다 편리하고 합리적인 가격을 제시할 필요 가 있다. 또한, 20~30대 소비자층에서도 내부적으로 다양한 욕구가 존재하므로 더 세분화된 전략을 수립하고, 심화되고 있는 커피산업의 경쟁 상황에서 차별적인 서비스를 제공해 야 할 것이다. 이를 위해 30대의 경우 20대보다는 감정적 동 기가 클수록 커피품질을 보다 더 중요하게 여기므로 30대 고 객이 많을 경우 이에 맞게 커피품질 개선에 더 신경을 써야 할 것이다.

마지막으로 본 연구의 표본이 20~30대로 전체적인 커피산 업에 적용하기에는 무리가 있는 것으로 판단된다. 또한, 점 점 커피전문점을 이용하는 고객층이 다양화 되고 있으므로 향후 연구에서는 다양한 연령층을 조사하여, 연령에 따른 차 이 분석 및 이용동기를 분석하는 연구를 진행해볼 필요가 있 다. 본 연구가 커피전문점 이용동기가 선택속성에 미치는 영 향에 대한 초기 연구로 선행연구의 충분한 뒷받침이 이루어 지지 못한 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 커피전 문점 이용동기와 선택속성에 관한 보다 정밀한 연구가 필요 할 것으로 사료된다.